洗衣液，已經成為中國日化用品市場最后一片藍海。這片藍海中，任何企業選手都有資格競逐，無論是本土豪強，還是國際巨無霸。一方面慘烈的價格戰令各大本土廠商深陷其中，另一方面巨大的潛力令所有選手垂涎三尺。

藍月亮執著于廣告終端的轟炸，威露士停滯了其他產品的促銷全力進攻；另一端，巨頭聯合利華裹挾低價和品牌，旗下“奧妙”強勢殺入，生生的將行業價格直接砍掉30%；在遠端，還有大鯊魚寶潔虎視眈眈。

洗衣液之戰似乎已經成了一個賭局，玩家們執著于可預期市場的爆炸：在美國市場占比超八成的洗衣液，將取代洗衣粉啃下中國洗滌用品市場蛋糕中的最大一塊。

爆炸的引信已經點燃，但在絢麗引爆之前，是否會有選手在干涸的藍海中窒息而亡？

專題報道：

瞰財經：洗衣液，干涸的藍海

本土選手之爭：藍月亮肉搏威露士

與洗發水、牙膏等市場不同，中國洗衣液市場完全由本土商家培育起來。藍月亮投入了大量的廣告費用，簽下了“跳水女皇”郭晶晶，并在電視和平煤終端大量推廣，至此，這種在歐美常見的產品才真正為中國消費者所熟知。

藍月亮的推廣取得了回報。尼爾森最新調查數據顯示，截至2009年11月底，藍月亮洗衣液占據中國洗衣液市場45.4％的份額。至此，藍月亮連續15個月保持全國銷售額第一。

和藍月亮“死磕”的最激烈的是威露士旗下的“衛新”。雖然沒有明顯的數據支持其銷售量，威露士總經理楊剛仍底氣十足的告訴網易財經，“我們的銷量去年與競爭對手不相上下。”

一個是洗手液的老大，一個是消毒水的老大，藍月亮與威露士這兩家都位于廣州的家居清潔公司，各在自己的領域獨占鰲頭之后，不約而同地把二次輝煌的增長點放在了洗衣液上。雙方都聘請了大量的促銷人員，在賣場采用贈品、折扣等多種方式“死磕”。

2009年10月，在深圳、北京等多個城市的賣場出現藍月亮促銷人員毆打威露士促銷人員的事件，洗衣液兩大宿敵的競爭出現真正肉搏。

在這種幾近惡性的競爭下，雙方產品價格一路直線下降。促銷期間，2L裝的衛新原價45元，特價19.9元；藍月亮3升裝原價60元左右，特價降到29.9元。

加入本土戰團的還有立白。10月底，廣州立白就宣布推出由周迅代言的"立白去漬霸"A級洗衣液等4款新品，均定位高端市場，總投資超過人民幣1億元。

立白集團公關總監許曉東告訴網易財經，該集團請了周迅代言“去漬霸洗衣液”，“現在已經全面鋪貨，反響非常好，前期一下子賣斷貨。”徐曉東還說，立白今年還會對洗衣液的配方進行改良，整個集團銷售額有望實現15％左右的增長。

而在超市賣場，還充斥著數十個國內本土品牌：洛娃、綠傘、白貓、洛神，不一而足，但相同的是都有促銷裝。這些品牌分別占據著中高低端細分市場，而一些大型超市也推出了自主品牌，主要走低端路線。易初蓮花一款2升裝自主品牌洗衣液，甚至賣出了8元左右的“跳樓價”。

惡戰背后，更多的是本土廠家的無奈。

國際選手入場 本土企業還得靠邊站

聯合利華的奧妙洗衣液于去年10月20號攜低價和品牌兩大利器入局，零售價低于同類產品的30％。這相當于給本就激烈似火的市場直接潑了一瓢油。

財大氣粗的聯合利華并未把國內幾大豪強放在眼里。“藍月亮不是我們目前最重要的競爭者，它只是早進入者而已，將來市場上還會有新的競爭者進來。”聯合利華大中華區副總裁曾錫文說。

曾錫文對聯合利華奧妙洗衣液的前景信心滿滿，“我們進得比較晚，但上市兩個多月來，每月表現都超預期，現在估計有10％的市場份額了，盡管與先進入者還有差距，但我們已經在接近他們了，聯合利華要在最短時間內成為市場領導者。”

而另一巨頭寶潔入場的傳聞也一直未停息過。有媒體報道稱，寶潔的汰漬洗衣液將于三四月份上市。雖然寶潔中國對外事務部總監胡馨如否認了這一說法，但沒有任何一個商家敢于忽視這家年銷售額近千億美元的巨無霸。

“我們一直在關注和審視洗衣液市場，也希望等待合適的時機盡快推出，但目前還沒有具體計劃。”胡馨如說，“當自身條件以及消費者的需求條件同時具備時，就是我們進入的時候，我們也希望能盡快推出。”

這句普普通通的話，卻足夠令眾多本土企業感覺如芒刺在背——寶潔旗下的汰漬洗衣粉，多年來一直占據中國市場的銷量榜首，而該品牌的洗衣液，早在1984年就已經在美國市場開售，是一款成熟的不能再成熟的產品。

“我們打的這么慘烈，其實爭的不過是老三的位置。”一位業內人士如此評價藍月亮和威露士的價格戰，“大家都知道等他們（寶潔和聯合利華）進來，老大老二的位置就沒有了，而第四品牌很快就會被人忘記。”“在寶潔出來之前，國內幾家需要確定好座次。大家都知道，只有前三名的才有影響力。”

聯合利華入場之后，情況發生了微妙的變化，“打到激烈的時候，大家紅了眼，就什么都不管了，品牌也損害了不少。”該業內人士稱。

每個月威露士和藍月亮都會促銷兩次“死磕”，藍月亮使用不同的容量和香型的組合來輪流促銷，而威露士則使用旗下“衛新”和“媽媽一選”輪流對打。另一端，藍月亮不斷加碼在電視和樓宇終端廣告的投放，威露士則稱將在2010年繼續開發洗衣液新產品，繼續將其作為主打品牌，甚至因此停滯了旗下其他產品——洗手液和消毒水的促銷。

本土企業無奈的死磕背后，是洗衣液的高利潤和潛力巨大的市場。

被擠掉的利潤

在這個充滿巨大空間的市場里，每個分食者看起來都表現強勁，然而在一派大好勢頭的背后，卻是暗流涌動。

眾多新競爭者的進入，尤其是擁有品牌優勢的聯合利華又是廣告攻勢，又是低價，讓先進入者壓力倍增，不得不降價。聯合利華的曾錫文甚至說，“用過聯合利華洗衣液的就不會去用別的了，從性價比角度說，之前定價高的廠商說不定還要再降價。”

一些廠商開始打著節前促銷的旗號，下調價格又或是打包式贈送促銷，曾經高端的藍月亮洗衣液價格甚至下調了50％多。

亞洲遠智PHPC（個人護理及家居清潔用品市場研究中心）咨詢有限公司總經理谷俊認為，“今年價格都會往下降，不降價的也會有很大幅度的促銷，之前先進入者都把價格標得很高，但隨著競爭者的增多，價格一下子下來很多，可見利潤空間有多大。”

雖然價格戰已經由促銷發展到肉搏，但廠商們卻不約而同地拒絕承認價格戰一說。

盡管聯合利華被一致認為是低價進入，但曾錫文堅稱，“價格血拼的說法不合理，我們進市場的時候是按照合理價來定位，是正常價格不是低價，是以前的先進入者價格定得虛高，競爭者一多，他們就不得不調價。”

立白的許曉東也表示，一些廠商的產品調價說明原有定價較高，立白從來不參與價格戰，以品質應對價格戰。

而先進入者威露士總經理楊剛則強調，“我們定價一直很合理，只是現在定價模式有變化，初入時是買贈的方式，現在是單品價格下調，我不認為是價格戰。”

“先發有先發的優勢，價格定高利潤會大，早前的價格甚至高于正常價的50％－70％，不過現在浪潮一退就知道誰在裸泳了”，一位洗衣液廠商人士說。而另一位業內人士更直指先前價格存在泡沫，“通過大量廣告攻勢來占據市場，將營銷成本轉嫁到最終價格里，通過附加值拉動利潤，消費者先前買洗衣液時實際上是花奔馳的錢買了個夏利。”

作為新興產品的洗衣液本身利潤就高于洗衣粉，據悉，洗衣液的利潤高達30％。“洗衣粉利潤很低，現在都是靠規模戰”，谷俊說，“而洗衣液如果不做大規模的廣告，就算價格低點，也都有利潤。”

賭局：洗衣液市場能否迎來大爆炸

“其實大家賭的都是十年后的市場大爆炸，大家都抱了打價格戰的心理準備。現在利潤低一點，都不在乎。”這位不愿透露姓名的業內人士向網易財經表示，“但到后來，都收不住了，陷太深了。”

事實上，爆炸似乎用不了十年那么久。尼爾森調查數據顯示，2008年洗衣粉在整個洗衣劑市場上的占比首次出現負增長，銷售量份額及銷售額份額分別較前一年下滑0.6％和6.1％，而洗衣液銷售額卻實現了高達65％的年增長率。到了2009年，尼爾森的數據更是顯示了這一市場的爆發式增長：全國洗衣液11月銷售額較08年同比增幅高達139％，將在今年占據整個洗衣劑市場的19％，5年后達到30％。

不過，中國商業聯合會副秘書長王耀表示，雖然洗衣液發展勢頭強勁，但是2009年合成洗衣粉和香皂的市場消費剛性還是比較強的，一是由于受到技術和消費習慣的制約，新興液洗產品短期內不會取代傳統洗滌用品，二是2009年在經濟危機的沖擊下，居民收入水平增長受到限制，開始將目光轉向性價比高的產品，合成洗衣粉和香皂以價廉質優的傳統優勢，重新贏得一部分消費者的青睞。

在日本，洗衣液在洗滌用品市場份額已達40％，而美國市場中洗衣液占比更高達80％。“在發達國家，洗衣液是主流產品，手洗衣物時洗衣液和洗衣粉區別不大，但機洗時一定是洗衣液好。”曾錫文說。

不過，立白的許曉東表示，盡管洗衣液增長迅速，但畢竟市場基數小，且所占份額也很小，因此，洗衣粉在市場中還是占大頭，洗衣液幾年內還無法取代洗衣粉。

洗衣液與洗衣粉相比，更環保更利于衣物的清潔保護和肌膚健康。不過，因其有一定技術含量，因此定位要比洗衣粉高端，價位也會比洗衣粉高。“這也決定了洗衣液的消費群沒有洗衣粉那么廣，主要消費對象是大中城市收入高的群體。”許曉東說。

這無疑像在這個市場的參與者們面前畫了個更大的餅。